Visto que mucha gente no se hace con los términos que habitualmente los profesionales de la publicidad online manejamos, he creído conveniente hacer un pequeño resumen por si le sirve a alguien. De esta manera, seguro que más de uno deja de sentirse «perdido» en un mar de terminología que sobre todo a muchos profesionales del sector de la publicidad que vienen de offline les es totalmente desconocida.

Tipos de contratación de publicidad en internet

• CPM: Coste Por Mil impresiones. Se contrata un volumen de banners, que se emiten a través de un adserver en el web que se desea planificar. Se paga por el número de banners que se se contratan, y no entra en variable los resultados, los clicks ni nada parecido.
• CPU: Coste Por Unidad. Se utiliza para presencias fijas, por tiempo, o por unidad. Imaginemos un publirreportaje, por ejemplo, o una presencia fija durante x dias en la portada con un botón. Se suelen estimar impresiones, pero no depende de que se cumplan el pago de la posición.
• CPL: Coste Por Lead. Se utiliza para comprar resultados. Por ejemplo, que un usuario rellene un formulario, pida un catálogo, compre un ordenador… las variables son infinitas, y el coste también, dependiendo de lo difícil que sea el lead. Suele haber un límite de presupuesto.
• CPC: Coste Por Clic. Compra por resultado, aunque más light. Se paga cada clic que se genere a la página del anunciante independientemente de las impresiones que hayan sido generadas. Suele haber un límite de presupuesto. Es el modelo Google de Adsense y Adwords.

Terminología de publicidad online

• CTR: Click Through Rate. En español, la tasa de clic, que no es más que un ratio que resulta de dividir el número de clics producido en la campaña entre las impresiones emitidas.
• eCPC: effective Coste Por Click. El anunciante calcula cuánto le ha costado cada clic dividiendo el número de clics producido entre la inversión realizada, normalmente comprada a CPM o CPU.
• Frecuencia: Tipo de segmentación que se le aplica a una campaña, en la que se delimita el número de veces que un usuario será alcanzado con esa campaña/ creatividad. Se puede hacer por campaña, por día, por semana… se utiliza para que las impresiones sean entregadas a cuantos más usuarios mejor. Si un usuario ya ha sido impactado por una campaña, o habrá hecho clic ya si le ha interesado o pasa de ella porque no le interesa. Si ese es el caso… ¿para qué seguir mandándole esa creatividad a él? Suele tener un recargo en la tarifa por la segmentación adicional.
• IP: El adserver puede delimitar a qué paises entregar la campaña, basándose en las IPs de la conexión del ordenador del usuario. Hay unas bases de datos que se utilizan y que con una precisión bastante alta pueden decir si un usuario está en un País o en otro. Se suele cobrar la segmentación, y la más común en España es aplicar segmentación IP ES (España).
• SOV: Share Of Voice. En un plan de campaña, se calcula el porcentaje de ocupación que tiene tu campaña según el número de impresiones compradas y el número de impresiones al mes que se generan en esa misma posición. De esta manera se puee saber la presión con la que va a salir tu campaña: si tienes un SOV del 50%, una de cada dos impresiones será de tu campaña… siempre que no haya segmentaciones adicionales que desvirtúan esos datos, aunque es bastante fiable para saber la notoriedad que va tener tu campaña en esa posición.
• Rich Media: Son un tipo de creatividades que no se pueden emitir con un adserver tradicional por el peso que tienen, como por ejemplo un spot de video en el banner. Para ello se utilizan tecnologías de Rich Media para poder emitir esas creatividades, que suelen contratar los anunciantes o que contratan los websites y les traspasan ese coste tecnológico. Algunos proveedores de Rich Media serían CheckM8 (Adspot en España) ó Eyeblaster.
• Discrepancias: Con el uso de estas tecnologías Rich Media (RM a partir de ahora), se produce una gestión » a tres bandas» de la entrega de esa creatividad, ya que es el proveedor RM el que aloja y entrega la campaña. Ejemplo: un usuario entra en una página web, la página le pide la publicidad al adserver y este, en lugar de entregar directamente la publicidad, hace una llamada al servidor de RM, el cual empieza a entregar la creatividad. Se produce una petición adicional al servidor de RM. Normalmente, al ser creatividades pesadas y un paso más, suele haber diferencias entre las impresiones contadas en el adserver y las que cuenta el servidor de RM. A esas diferencias se les llama discrepancias, y si superan el 10% hay que revisar los códigos para ver que todo esté bien.
• Redirect: Muchas agencias prefieren colgar los banners en un adserver suyo para comprobar que las impresiones que contratan se sirven correctamente y no «fiarse» de lo que el website, o su adserver, les dice. Para ello mandan a los webs un «tag», es decir, una etiqueta que hay que meter en el adserver del web para que haga una llamada al adserver del anunciante o la agencia. Si todo va bien, habrá algo de discrepancias pero las impresiones serán más o menos iguales.
• DFA: Dart For Agencies. El producto para agencias más popular, de Doubleclick. Es una versión similar al producto para websites como el que utilizamos en Adspot Media, DFP (Dart For Publishers), pero con algunas ventajas adicionales de estudio y análisis de las campañas.

Espero que os sirva de ayuda; si se me van ocurriendo más términos o simplemente aparecen en mi vida, iré completando el post.