Al puro estilo Jerry Maguire he pensado publicar una declaración de objetivos («no un memorando, una declaración de objetivos» como decía el bueno de Jerry antes de que le costara el trabajo como representante de deportistas de élite) acerca de cómo veo el mercado de la publicidad online. He pensado mucho en ello en los últimos tiempos, y creo que tenemos algunos problemas.

El primero de ellos, el inventario. Tenemos un inventario que no para de crecer, y por tanto los precios, con tanta oferta, no suben (sino en ocasiones lo contrario). El problema no es que haya muchas más páginas web cada día (que podría serlo) sino que las páginas en las que los anunciantes tienen depositada su confianza (las que llamamos «premium») tienen un número no limitado de formatos publicitarios. La audiencia sube, pero no tan rápido como el número de formatos que somos capaces de inventarnos en la misma página impresa.

Megabanner, robapáginas, intersticiales, layers, flotantes, botones varios, personalizaciones de páginas, brand days, otro robapáginas más abajo que no tenemos suficiente con el de arriba… todo con tal de que el inventario no pare de crecer. Sin embargo, el problema es que con tanta oferta no somos capaces de hacer crecer los CPMs. En otros medios el espacio disponible para la publicidad es limitado, bien debido al autocontrol, bien debido a imposiciones gubernamentales, el caso es que en la TV el número de minutos al día de publicidad está regulado. Por lo tanto, si los anunciantes  quieren los mismos espacios… se puede subir el precio. Y la ley de la oferta y la demanda funciona. Lo mismo ocurre con las revistas, con las marquesinas, con los minutos de radio… son limitados.

En internet podemos, con la misma audiencia en número de páginas vistas, duplicar el inventario de, por ejemplo, robapáginas. Sólo hay que poner otra etiquetita más del adserver y «buscarle el hueco». Y el gran perjudicado: el usuario, al que le saturamos, y le saturamos tanto como para hacerle creer que se tiene que defender de ella llegando incluso a instalar addons tan populares como el Adblock de Firefox y hacer que sea el plugin más instalado de 2009. buff. Y otro perjudicado podría ser el anunciante, que pierde la efectividad de su anuncio al compartir su exposición con otros anunciantes.

Desconozco si nuestro lobby de autocontrol tiene pensadas medidas acerca de este tema, pero mi propuesta sería sencilla: menos formatos por página, menos oferta, más CPM. Si nos autolimitáramos a un determinado número de formatos (pero todos) podríamos aumentar los precios. Eso aumentaría también el resultado de los anunciantes, sin duda. Imaginemos un único formato publicitario por página… habría mucho menos inventario, que se vendería mucho mejor, a mejor precio, desaparecerían ventas de tipo bulk, o CPL, o CPC… se valoraría mejor el branding. Los formatos de venta a resultado son muy buena idea, pero los precios que se manejan son los que son porque hay un tremendo inventario para utilizar con ellos.

Bien, hasta aquí mi primera reflexión en alto sobre la publicidad online. Ahora os dejo con el video del inicio de la película; espero que os gustara tanto como a mí: