La compra programática ha llegado para, seguramente, quedarse. Lleva tiempo con nosotros, los «palabros» utilizados son DSP, Exchange, RTB, SSP, DMP… pero el fin es el mismo: automatizar la compra-venta de inventario de display en la web.

La compra programática ha sido fuertemente empujada por las agencias de medios. La razón, probablemente, esté en que no deja de ser una manera de ser en sí mismos un soporte publicitario, pero sin tener su logo en la cabecera. Cuando las agencias han creado sus propios DSP (Demand Side Platform) realmente lo que han hecho ha sido ofrecer a los medios un lugar donde poner su inventario, y realizar una compra en su propio entorno tecnológico, controlando los precios, en ese inventario disponible. Es decir, que pueden realizar parte de la compra de medios para sus clientes en un entorno tecnológico que controlan ellos… interesante, para ellos, está claro.

Para las redes de publicidad tradicionales, esto es una grave amenaza. Una gran parte del negocio de las redes es aglutinar un gran volumen de inventario de muchos medios diferentes, grandes, medianos y pequeños, y ofrecerlo de manera conjunta a los anunciantes (vamos, a las agencias). Con este nuevo modelo, los medios se preguntarán… para qué necesito a las redes?

Las redes tienen, tenemos, que ofrecer algo que una máquina no pueda ofrecer. Ese es realmente el valor principal a ofrecer, tanto a los anunciantes como a los medios. Está claro que siempre venderemos display standard al uso, como parte de la venta, pero es más cierto que debemos ofrecer algo diferente.

En Adspot Media entendimos eso ya hace tiempo: todo nuestro inventario va segmentado, mejor dicho, hipersegmentado. Eso hace que lo que ofrecemos sea diferencial y, especialmente, que funcione mejor. Además, ofrecemos soluciones publicitarias que se salen del standard, con paquetes personalizados para cada cliente y soluciones para cada cual, con sus peculiaridades. Porque las necesidades de un Renault no son las mismas que un Audi, y por increíble que parezca, las de Audi no son las de BMW por más que sean ambas marcas premium.

Nosotros tendremos que entender la compra programática como una oportunidad, no como una amenaza. Hay grandes oportunidades en la automatización con el Big Data que queremos explorar. A ver cómo se nos da…